内容产业南移调查:离开北京,去杭州收割一个时代

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文/石灿

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

罗永浩离开了北京。4月23日,周五,浙江杭州的气温比北京高很多,罗永浩在当天的直播上说,“今天的直播有点不一样,我们现在是在杭州,空气是湿润的。”

罗永浩和他背后的交个朋友直播带货公司从北京搬到杭州,4月23日开启第一场直播,GMV2078万元。相比北京两层楼逼仄的办公区而言,他们在杭州拥有三倍的办公场地。太奢侈了。

交个朋友离开北京去杭州的时间不算早。更往前一些时间,无忧传媒、新世相、二咖传媒等新内容(MCN)公司相继在杭州开设直播核心业务。北京正在新一轮内容浪潮中失去那些富有活力的内容公司和人才。

从3月开始,刺猬公社多次辗转北京、广州、杭州等地走访和调查直播带货行引领的新经济内容创业浪潮,从诸多头部MCN公司中高层、从业者、研究者那里感触到新经济的脉搏。

图文时代式微,视频直播崛起,内容电商概念被大众接受,人群、公司和产业转移背后的杭州总被受访者提及,它似乎成为了一众拥趸的淘金胜地。文章很长,我们试图梳理过去、解答直播电商时代的“杭州效应”。我们相信,这不仅仅是MCN公司的南迁故事。

逃离开北京,去杭州

张恒在新媒体界另一个响亮的名字叫榜哥,他在新榜工作。2020年底,他突然下定决心举家离开北京奔赴杭州。

2014年,新榜在上海成立,张恒获得南京大学历史学硕士学位毕业后同年加入。当时,微信公众号引领的中国第一座移动数字内容高地在北京崛起。“公司内容板块业务需要人去北京接触创作者和机构。”张恒在2016年5月前夕抵达北京,希冀出人头地,另外,“老家在河南,离北京近,当时年轻,多去几个城市工作也不是坏事。”

但六年下来,以图文为代表在的新媒体行业在北京式微,直播带货在杭州崛起。张恒的工作重心也从内容创作、私域流量转到短视频及直播电商社群、举办线下活动,在北京组织一场线下活动很难,疫情把这种难度提高很多倍。

据刺猬公社了解,2020年开始,字节跳动、快手、百度等互联网巨头原本定在北京举办的线下活动均因为疫情防控,选择在北京以外的城市举办,广州、上海和杭州是首选。

巨头如此,小公司也向外寻找更好的场所生长。2020年9月,张恒在杭州快速组织举办一场线下活动结束后,体验很棒,他非常满意。把北京的“难”和杭州的“易”相较对比,不论是从工作结果,还是个人感受上而言,都加速了张恒离开北京的进程。

张恒说,他对北京的厌恶或者是离开北京的理由很主观,“北京落户太严格了,房价又高,对年轻人、创业公司不友好。”他最终在家庭、事业、收入、年龄和户口的多重压力下“出逃北京”。目前在杭州,甚至整个南方主要城市新媒体圈,推广新榜的社群、活动业务。

不少南迁杭州的“前北漂”表示,北京并不是一座对外来人口友好的城市,但北京面对一个超级人口密度压力,也在想办法疏通困境。从2015年以来,北京市常住外来人口规模不断下降,这意味着人们正在成规模地离开北京。

江河入海,新经济大潮下的城市人才南流背后,以短视频、直播带货为代表的中国内容产业重心也在向南转移,浪潮之下的公司名单中有交个朋友、无忧传媒、二咖传媒……一大批曾经扎根北京围绕平台运转的顶级MCN机构相继把直播电商核心业务迁到杭州。

交个朋友创始人黄贺接受刺猬公社访谈时称,公司场地限制是他们搬离北京很重要的一个原因。但也是在北京不太宽敞的场地里,交个朋友在2020年的销售GMV做到了近30亿,2021年搬到杭州后的目标是100亿到150亿。

4月初,刺猬公社两次前往交个朋友在北京798艺术园区附近的办公室,每一次去都显得更加拥挤。他们拥有两层楼办公区,服饰、3C产品、鞋子包装盒、食品盒子……货物堆积在多个狭小的仓库和拥挤的办公桌上,员工在杂乱的货物中间办公,整个空间显得十分狭小。

与交个朋友不同,那些在北京以外的直播电商头部MCN机构拥有着更大更广阔的办公空间。

3月,刺猬公社走访了快手头部主播辛巴在广州白云区设立的辛选直播基地,那是一栋六层楼的现代建筑,3~5楼像超市一般摆放着家电、服装、酒水、美妆等各类商品。据了解,这是辛选集团用来陈列供应链品牌方商品的展示区,主播可以在这里选品直播,品牌方的商品进入这里前,会被层层把关。

远在杭州余杭区未来科技城的头部MCN机构遥望网络坐拥一栋21层大楼和一栋14层小楼。它旗下拥有快手头部主播瑜大公子,还签了王祖蓝、王耀庆等明星。21层大楼中,一层楼核心区域用作公司发展历程介绍,三层楼用于化妆品、酒水、家电等商品展示,有至少6层楼专门设为主播开设直播间。

遥望网络方面介绍,他们整栋楼不仅自己在使用,也给品牌方专门开设了直播间,供品牌方前往遥望网络学习直播技能和经验。遥望网络的楼从企业私用层面迭代至行业公共层面,大楼直接挂名“遥望直播电商产业园”,能用这么宽阔且充裕的场地用于发展直播产业,在北京难以想象。

在交个朋友之前,这种南迁的历史可以追溯到另一家头部MCN机构无忧传媒。这家公司的创始人雷彬艺拥有凤凰网背景,2016年在北京发家,2017年在杭州布局直播电商,两年后将直播总部从北京搬到杭州滨江区,公司核心业务人员也迁至杭州滨江区。在这里,无忧传媒和超过150家同行业公司成了邻居,薇娅、烈儿宝贝、雪梨等直播平台头部达人也齐聚于此。

交个朋友“落户”杭州的具体位置亦在滨江区。在这里,交个朋友开启了他们搬到杭州后的第一场直播。

回顾中国移动数字互联网十年历史,北京依靠传统媒体产业和内容科技平台资源成为第一轮数字内容的红利之城。脉脉提供给刺猬公社的资料显示,如今,杭州依托活跃的电商及文化产业优势,正成为仅次于北京的新媒体人才聚集第二城。

“以后场地方面,我们将杭州为主,北京为辅。”黄贺说。北京不足以表现他们的愿望与能力,他们需要一次跨越地域的行动。

从北京发家,在杭州继续生长 

2021年2月3日,交个朋友公司联合创始人兼首席主播罗永浩出现在杭州,与滨江区政府签署落户相关协议。这意味着交个朋友正式把搬离北京、前往杭州的计划提上日程。

据刺猬公社了解,交个朋友与广州市也有接洽过落户事宜,最后做了取舍,权衡之后选择杭州。黄贺表示,“去杭州,我们会有更多同行,我们搬过去之后跟薇娅和雪梨挨着的。”

从北京搬往杭州前主要考虑三个问题:办公场地、员工安顿和搬离时间。前两个问题已经解决得差不多了,从4月初开始,公司陆续打包办公用品寄往杭州。

整个公司员工被拆分为两部分,行政、法务等基础事务岗位人员继续留在北京,服务在北京签约的达人、明星,保留目前的直播间装置;商务、选品、现场执行等70%的员工搬到杭州,另建一个直播间。

黄贺把交个朋友的未来发展定位为“品牌管理公司”,想要实现这一目的,“我得有自己的一堆明星达人,有自己的供应链体系,有自己的分发平台,有自己的品牌营销团队。”这家公司的员工人数在一年时间内快速从7人扩张到400多人,8大部门对接处理各类事宜。

早在黄贺、罗永浩做电商直播创业之初,他们就已经和杭州颇有渊源。杭州已经积累了大量淘宝主播的财富故事,这象征着杭州在新经济战略上的成功。南下杭州是他们组队考察取经的必选之地,不少杭州头部主播机构,他们都去了一遍。

他们在杭州发现很多事情比想象中的要简单,“我们之前也做过企业,一些基础支撑部门、对外洽谈部门、对接平台的部门、市场营销……我们都能做。”

兜兜转转,罗永浩和他的朋友们又来到了杭州。这次,他们带来了更多的东西。

交个朋友北京直播间的设备档次很高,整个背景是一幅5×5米的巨型LED屏幕,主要是为了提高输出效率,他们在视觉表达、主播表现力等方面反复调试,使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。

在杭州,交个朋友把直播间北京巨型LED屏幕扩大到5×11米,屏幕更大了,一场直播需要至少20人现场办公。参观过交个朋友北京直播间的人总在不经意间说一句:“真舍得花钱。”

罗永浩4月8日在广州抖音电商大会上回顾一年时自豪地说,“我们过去一年卖了8000多个商品,大几万个sku,现在只出现了一例商品问题,并且在第一时间赔付了,这是(中国直播带货领域)没有发生过的(事情)。”(备注:2020年11月,交个朋友直播间出现“皮尔卡丹”品牌羊毛衫假货事件。)

交个朋友一年时间内搭建起来的商品供应链体系是让罗永浩如此自信的首要原因。直播电商的核心是货,货物存储需要场地,而北京的办公场地已无法让他们继续扩展供应链体量,否则他们要付出更高昂的租金、管理、人力成本。

除此之外,包括交个朋友在内的大多数MCN机构正在寻找新机会。艾瑞咨询的报告显示,目前国内MCN机构主要靠广告营销和平台补贴,广告营收是大头,主流变现形式单一;明星或者网红KOL带货转化率都在75%以上,直播电商市场天花板更高、变现能力更强,将会成为MCN发展的一个重要方向。

求新求变是创业的魅力所在,这种魅力在北京拥有漫长且良好的传统。从中关村的科技大厦到朝阳新媒体第一区,这种生存主义会为沉闷的生活带去商业焦虑、压力和动力。倘若一众MCN机构都南迁或者把直播核心业务迁址杭州,就会演变成一种新商业力量。

在尊重商业规则的前提下,罗永浩用足够大的名气、号召力和影响力追逐商业价值最大化,是他兑现财富结果最好的体现。但在直播带货面前,这些要素远远不够。

浙江传媒学院创业导师白丰源曾在阿里巴巴中小企业商学院工作多年,他告诉刺猬公社:“无论是短视频,还是直播电商,无非是改变了电商零售的一个形态或者渠道,但它并没有改变零售或者电商的本质。”

电商的本质是帮助生产者卖出商品,当一家直播带货公司在解决完人(主播)和场(直播场景)后,货(商品)是重中之重,它需要一整套完整的供应体系作为支撑。

据刺猬公社了解,头部直播带货公司辛选的供应链体系拥有1000余名员工,遥望网络供应链体系内的招商团队拥有近100人,而交个朋友也有百余名员工做招商和选品工作。

很多直播带货公司之所以没能做起来,便是因为他们没办法解决供应链的选品供货问题。“跟普通公众的想象不一样,他们以为我们就一个小屋子十几个人对着屏幕呱一通吹,就把东西卖出去了。”罗永浩说,实际上,“我们的公司从事供应链业务的人已经有百余名了”。

交个朋友搭建供应链体系经历过三个阶段:第一阶段商家找上门,交个朋友被别人“投喂”,主动权甚弱;第二阶段建立垂类项目组,寻找大品牌主合作,被大品牌钳住脖子;第三阶段与苏宁易购为代表的电商平台、供货商合作,掌握更大主动权。

“供应链的核心能力是找到好东西,选到正品,给一个有竞争力的价格。这件事是绝大多数娱乐机构根本搞不定的。”罗永浩说。当他们搬到杭州后,供应链力量会再次升级。

“杭州效应”

中国直播电商看杭州,杭州直播电商看滨江。

滨江区,在浙江省杭州市的全称是杭州高新区(滨江),位于浙江省第一大江流钱塘江下游南岸。它历史悠久,新石器时代便有人类活动,进入新世纪前,被列入国务院批准的首批国家级高新区,2020年末户籍人口为29.2万。

一直以来,它沿江而建,目前拥有核心城区滨江科技城和三个城市次中心公建、浦沿、白马湖,五条大道、五条地铁线和33条次干路充当城区的毛血细管。这为经济发展提供了场地和交通基础。

如今,它拥有另外一个别称叫“直播产业第一区”。这个头衔是在2020年6月9日滨江区一场推介发布会上被官方盖章的。这并非空穴来风。在中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播地图发布的《直播电商区域发展指数研究报告》中,滨江直播电商区域发展指数全国第一,第二名是广东白云区,北京朝阳区位列第十。

当天,200余人出席大会,见证了官方从宏观层面对这一战略的定义和解释,当时滨江区的直播新经济已经从“自我生长期”逐步转入“产业整合期”,“引进”一词是实现战略的关键点。

薇娅和她所属的公司谦寻文化在2019年入驻滨江区阿里中心,罗永浩带着交个朋友落户滨江云狐园区,西可、云狐、阿里中心等园区是各大MCN公司选址主要位置,滨江区至此把淘宝系和抖音系电商主要头部主播聚齐。

滨江区官方政府网站发文描述他们辖区的主播企业资源时称:据统计,全区115家摸底企业中,MCN机构占66家,以头部4家(淘系谦寻、宸帆、君盟,抖音系交个朋友)为例,2020年总GMV达433亿元,营收42.2亿元,亩产近500万元。

杭州有很多服装类中小商户是整个直播电商产业链的关键节点,新榜学院院长夏之南告诉刺猬公社,“这些很多关键节点吸引了新的生产力,比如C2M模式就是这样的。”C2M模式中,MCN机构把消费者需求直接传递给商家,商家根据需求直接生产商品。这一时期的MCN机构产业属性更强。

哪里有货,MCN机构就往哪里走。总部在四川成都的MCN机构洋葱集团方面向刺猬公社表示,他们除了把成都视作大本营,同时派遣机动团队在全国各地扫货,家居在长沙、义乌,美妆在杭州。内部孵化的喵选供应链负责人在成都、杭州两地跑。

“我们希望能在滨江这块直播热土上更进一步。”无忧传媒CEO雷彬艺接受滨江区主办的《天堂硅谷》杂志时说。

官方在通稿中用一个叫“用脚投票”的词描述这些前来落户的MCN公司。该词语来源于美国股市,后指资本、人才、技术流向能够提供更加优越的公共服务的行政区域。它对各级各类行政主体的政府管理产生过深远影响,推动着政府管理的变革。

在刺猬公社的统计调查中,南方省份城市推行的直播电商相关政策明显要比北方城市更多,条件也更优渥、更诱人,直播电商领域成为那些充满活力、乐于冒险的淘金者挥斥方遒的梦幻乐园。他们在马云、马化腾身上读到的商业理想,突然有了一个表现渠道。

时代的车轮滚滚向前,中国内容产业正在发生的变革不再是纯内容消费变化,它深入且成长为影响中国民营经济浪潮的一个指南针。

业界有一个共识为:北京是电商的“荒漠”。“京东的影响力和规模显然没有阿里巴巴大,它的影响范畴有限。”直播带货从业者李传(化名)评价道。上一轮内容高地在北京崛起,主要因为新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、今日头条等新闻网站平台和中央媒体总部汇聚于此,产业效应引发人才聚集。

夏之南分析说,做内容和做电商是两种逻辑、两种生意,做内容得先有影响力、有话语权才做交易和转化;但电商必须要先有流量、交易、现金流,才做影响力。二者对这些要素的排序优先级完全不同。

北京拥有京东、快手、抖音等头部电商内容业务平台公司,但夏之南向刺猬公社表示,北京在电商供应链体系、供应链中关键的创业者、中小商户数量中不占优势;再者说,一旦一家数字内容公司发展到一定程度,就要思考扩张办公区和招人的事情,“很多公司会首先考虑人力成本、经营成本、租房成本,北京的成本很高的。”

当前阶段,直播电商行业尚未成熟,一定程度上可以将其理解为劳动密集型行业,它需要大量的人做供应链选品、商务对接、代运营执行等工作,只有在签署协议、货品信息确认等方面可以数字化操作。

交个朋友创始人黄贺告诉刺猬公社,他们成立了80多人的信息部门搭建一套SaaS系统,“类似于淘宝的微任务系统,商家只要在上面下单,主播就直接选好产品上播,所有的结算、业务、合同全在上面完成,如果纯靠手工签署、邮寄、核对合同,太耗费人力和时间成本。”

拥有这种能力的MCN公司不多。艾媒咨询的数据显示,2020年MCN机构数量28000家,相较于2015年,增加了175倍;人员规模300人以下占比84%,以上占比16%。大部分MCN机构都极度依赖平台的流量工具、SaaS系统和供应链管理体系,而杭州,能解决掉很多供应链的问题。

李新祥教授现任浙江传媒学院文化创意学院网络与新媒体系主任、互联网直播与网红研究所所长,在他多年的研究和观察中发现,整个直播电商产业围绕阿里巴巴这家全球顶级电商公司构建了一个雄伟且自信的产业心态,在杭州塑造了很好的电商创业氛围;而杭州这座具有包容性的城市,让行业创业圈形成浙大系、海归系、浙商系和阿里系四个派系,相互交融,各自发展。

“阿里有一个文化特别好,从阿里出来的人没有说阿里不好的。”李新祥说,这是一个很特殊的现象。

阿里巴巴的老员工出来后成立了很多老友会,每一个老友会中都有人相互抱团创业,形成了一个非常复杂且严密的关系网络。除了民间报团取暖,官方政府直接把杭州定位为电商之都,自上而下奠定了直播电商的“杭州效应”;滨江区、余杭区、临平区(上城区与江干区合并)等行政区也均推出具体直播电商扶持政策,吸引MCN机构和人才流入。脉脉提供给刺猬公社的数据显示:2020年城市人才活跃度:杭州位列全国第二。

手捧硕士研究生学历的张恒从北京到杭州不到半年,便办好落户手续。3月份,他还在买房摇号中成功中签,把买房事宜推入正轨,“作为一个北方人,我现在认为江南很好,我一点都不怀念北方。”

长此以往,杭州电商创业的温床和土壤加剧吸引力法则效应。李新祥打趣说:“全国各地涉及直播电商业务的公司要么已经搬到杭州,要么在来杭州的路上。”

江湖气

这是一个野蛮竞争的群体。几乎没有从业者承认温顺的人能在直播带货世界里分到一本羹,他们身上充满矛盾与挣扎。一位从北京某互联网大厂离职的中层到杭州做直播带货创业后,马上丢掉大厂倡导的创新、开放、极客硅谷精神。

“朋友,搞钱是第一要义啊。”上述创业者说。

直播带货最初是在草根阶层生长出来并且蓬勃壮大的。它非常有活力,且受新一代消费者欢迎,但从业者身上的草根色彩浓厚,江湖气盛行,“甚至有些群体匪气比较重”。

“这是个追求利益最大化的行业,必然会有赚快钱的一拨人进来。”从业者李传称,有些人在平台上挂一个9块9的商品,一堆人哗哗下单后,结果65天不发货,用户举报被平台惩罚前,他们早就溜之大吉了。

有人曾以为自己搬至杭州,接近了某种商业权力,便可以实践自己的理念,但没想到连施展拳脚的机会都没有。“我们无法与遥望、交个朋友这样的头部公司竞争。”从互联网大厂进入该行业李传说,他手中的资金不足以火拼,三四五线城市是他目前的首选目标地,“他们有场地、供应链,但缺乏像我这样的电商人才。”

如果一个传统内容人转行到这里,首先会被流量思维和社群运营手段吊打。他们得找到这个行业里掌握流量财富密码的中间人拜码头,花钱加会员,拿着某某社群会员的通行证撬开一家又一家的大门。这是一个当下利益当头,靠人际关系吃肉的行当。

这些中间人熟悉中国人情社会,掌握着纷繁复杂的人脉资源。不仅中小企业主得拜码头,抖音、快手这样的大平台电商业务负责人也要给足中间商面子,才有机会进入隐秘而宽阔的直播带货人脉圈。

抖音、快手“给面子”最直接的方式通常有三种:去中间人举办的大会上站台,发表演讲;中间人办活动,给予一定资金支持;进入中间人的社群,参与发言互动。

上述一位业内人士评价这种商业模式:“这是抖音和快手必须要做的事情吗?不一定,但这是他们当前需要做的事情,他们要照顾的人很多。”但在展台过程中,他们想方设法让这群“草根军团”了解和适应平台规则,举办会议活动是很重要的“规训”手段。

诸多现象表明,中国内容产业重心向南移动,会议举办地是其中一个风向标。快手电商和抖音电商把一年一度的大会分别选址杭州和广州,内容产业服务公司新榜也把内容大会落地杭州,杭州本地的直播电商会议数不胜数,会展生意催生一批资源对接公司,他们利用手中的私域流量,上承平台公司投资机构,下接中小商家企业主。

杭州是直播电商的第一战场,闻风而动的抖音和快手也从北京将电商力量“出兵”杭州。据刺猬公社了解,二者都在杭州开设专门对接直播带货公司的业务部门,多位行业人士比喻道,杭州是抖音电商的“小总部”,快手的主战场城市则不在杭州。

这或许与两大平台的MCN机构所属城市有关。一份抖音MCN机构排行榜显示,前十名中,无忧传媒、嘉尚传媒、构美、华星璀璨等头部机构的核心业务扎根杭州,主播、运营人员、供应链体系均依赖杭州生态。另一份关于快手MCN前十名的榜单显示,快手头部MCN机构在全国分布相对分散,北至吉林长春,南下广东广州,杭州最为人所周知的快手系MCN机构是遥望网络。

某行业头部MCN机构中层分析说,快手和抖音把电商相关业务搬到杭州能减少很多沟通成本,也能让中小公司更接近他们,哪怕是心理层面上的接近。这是一种奇妙的安全感来源。

MCN机构进入中国早期,以图文媒介内容为主,诞生了文创型MCN机构,短短三五年发展,它从文创型跨进公会型、广告型阶段,如今MCN机构利用消费者数据和强大的全都话语权,倒逼产业变革。

不同城市有不同的产业标签。一位直播带货行业的匿名人士对刺猬公社分析,2020年,中国直播带货行业最好的三个城市分别是杭州、广州和北京,北京是全国做内容最厉害的地方,广州的货物运转厉害,杭州把内容、主播和货物综合调配得最好。

抖音和快手一线竞争直接体现在产业货源的争夺上。他们为了补齐短板,在全国多个产业地带布局货源地,设立货品检测中心,推动当地主播卖货。

从城市红利蛋糕来看,抖音正在与淘宝直播分割杭州。刺猬公社从中国(杭州)直播电商大数据研究中心获得的一份浙江直播GMV实时成交量数据显示,淘宝直播在浙江省占据霸主地位,第二是抖音,快手位列第三,如果抖音继续押注杭州,会继续在当地扩大势力范畴。

就目前淘宝、抖音和快手三大巨头而言,上述一位在抖音平台发展的匿名人士称,他更看好抖音,“因为它流量足够大,分配机制相对公平,快手主打社交直播电商,靠粉丝吃饭,中小主播比较难存活。”

钱塘江潮涨潮落,围绕三大平台的MCN派系已形成,各为其主言表忠。一家深耕快手的MCN机构管理层人员也基于自身优势做出判断说,他们在快手上的实力更为强大,“我们不可能在淘宝上与李佳琦、薇娅竞争,也不会去抖音与罗永浩角逐斗兽场。”

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